Медійна реклама - територія помилок

1. Охоплення цільової аудиторії
2. залученість
3. відвідування сайту
4. Пошукові запити
5. Конверсія та ROI
6. Використовувані матеріали:
7. автори:

Часто при спілкуванні з клієнтами, які вже пробували розміщення банерної реклами, ми чуємо фразу, на кшталт: «Для нас цей канал реклами не ефективний». При з'ясуванні причин такої думки виявляється, що клієнтські фахівці роблять настільки гнітючий висновок, порівнюючи лише кілька ключових показників, наприклад CTR і відсоток конверсій c допомогою стандартних інструментів веб-аналітики. І дійсно, якщо оцінювати ефективність тільки за цими показниками, то медійна реклама значно поступається контекстної і за вартістю СРС, і за відсотком конверсій.

Але чи дійсно банерна реклама настільки погано працює? Як показало дослідження кампанії ComScore, у Росії всього 2% від усіх користувачів генерують 58% всіх кліків. Так звані «клікери» являють собою або молодих і малозабезпечених користувачів, або жінок у віці від 35 до 44 років, інтернет-активність яких в два рази перевищує активність середнього користувача Рунета. Дві третини користувачів взагалі не клацають на банери, і це доводить зменшує з кожним роком статистика. Наприклад, в липні 2007 року кількість клікати становило цілих 32%. У березні 2009 вона зменшилася в два рази (до 16%), а в 2010 році і зовсім скотилося до 12%. З 2011 року відсоток тих, хто зробив хоча б один клік, становить 10% від усієї аудиторії Рунета (дослідження ComScore «Natural Born Clickers in Russia», вибірка по аудиторії 15+). З цього можна зробити висновок, що на клікерів і CTR, який вони генерують, не можна орієнтуватися при оцінці ефективності реклами.

Для того щоб правильно оцінити ефект банерних рекламних кампаній в Інтернеті, варто відійти від CTR і спиратися на п'ять простих показників: 1 - охоплення цільової аудиторії, 2 - залученість, 3 - відвідування сайту, 4 пошукові запити, 5 - конверсії.

Охоплення цільової аудиторії

Найчастіше ми забуваємо про те, що банерна реклама доносить переваги рекламодавця, його пропозицій, акцій тощо. Ще не цільової аудиторії. Цим вона відрізняється від, наприклад, контекстної реклами, яка орієнтована на зацікавлених користувачів шукають в даний момент товар або послугу. Тому коли ми розміщуємо банер, нам важливо, щоб він досяг цільової аудиторії, а його розміщення отримало якомога більший радіус дії. Охоплення є один з важливих показників, і це потрібно враховувати.

залученість

Одним з явищ, яке активно спостерігається останнім часом, і яке явно впливає на ефективність розміщення реклами, є банерна, так звана, «сліпота». Банерна «сліпота» - це здатність інтернет-користувачів свідомо чи несвідомо ігнорувати рекламу або інформацію, що міститься в оголошеннях. Вона виникає через велику достатку реклами та інформаційної перезавантаженням, яку відчує користувач, отримуючи величезну кількість інформації з різних джерел. Саме тому так важливо вимірювати і враховувати залученість. Показником для визначення залученості є кількість секунд, яке користувач витрачає на взаємодію з рекламним повідомленням (dwell-time).

відвідування сайту

Важливо відзначити, що аналіз трафіку сайту з точки зору ефективності розміщення реклами буде корисний тим рекламодавцям, які працюють виключно в інтернеті.

Відвідування сайту є важливим показником ефективності рекламного розміщення, він показує кількість користувачів, що перейшло з рекламного оголошення на сайт для пошуку більш докладної інформації про продукт або послугу.

Наприклад, один з рекламодавців хотів виміряти ефективність кампанії, яка показувала низький CTR. Після аналізу виявилося, що ця кампанія дійсно зробила істотний вплив на кількість відвідувачів сайту. До кампанії у сайту було в середньому 6 000 відвідувачів в день. А після середньодобова відвідуваність збільшилася до більш ніж 10 000 - тобто зростання на 60%.

За даними дослідження компанії СomScore, яка порівнювала поведінку людей, що не зазнали банерній рекламі і навпаки, показ банерної реклами піднімає кількість відвідувань сайту в середньому на 72%.

Пошукові запити

На підставі того ж дослідження СomScore було виявлено, що показ банерної реклами збільшує ймовірність того, що користувачі будуть використовувати слова, які бачили в рекламі, для подальшого пошуку товарів в інших системах (94%).

Конверсія та ROI

Цей показник також буде корисний тим рекламодавцям, які працюють виключно в інтернеті - як в іншому випадку виміряти ROI може бути вкрай важко.

Для визначення рентабельності необхідно розрахувати відношення суми прибутку до суми інвестицій. Якщо ж метою була не продаж, а залучення клієнта, розрахунки можна вести на підставі обчислення середньої вартості конверсії шляхом обчислення відношення кількості конверсій (а це може бути запис на тест-драйв, замовлення зворотного дзвінка, реєстрація і т.д.) до загальної кількості відвідувачів сайту залучених за допомогою реклами.

Як ми відзначили раніше, кількість кліків на банери низька. Якщо вимірювати конверсії тільки по тим користувачам, що перейшли по банеру, то медійна реклама буде сильно поступатися контекстної.

Для того щоб виміряти конверсію по тим користувачам, що побачили банер, але не скликали на нього, необхідно провести post-view аналіз (наприклад, людина побачила банер, а після вирішив набрати посилання у вікні браузера самостійно, згадавши про нього пізніше. Це буде подія post-view). На підставі проведених рекламних кампаній за 2-й квартал 2014 роки ми підготували статистику співвідношення якості залученої аудиторії з post-click і post-view переходів.

1. Інтернет-магазин автомобільних шин. Три марки рекламованого продукту. Період кампанії - квітень 2014 року, географія - Москва. Формати банерів, - стандартні 728х90 і 240х400. Реклама на банерах з перерахуванням переваг тій чи іншій марки шин без згадок про знижки або акціях. Перехід на сторінку каталогу з тієї чи іншої маркою шин. Ключова конверсія - оформлене замовлення на сайті.
   Toyo
   
   Continental
   
   Matador
   
2. Мережа магазинів для будинку, ремонту і будівництва. Період кампанії - квітень 2014 року, географія - Санкт-Петербург, Нижній Новгород і Казань. Формати банерів різні: 728х90 і 240х400, 300х250, 160х600, 200х300, брендовані підкладки та ін. На банері була згадка про діючу обмежений термін акції на покупку в інтернет-магазині і в offline магазинах. Перехід на головну сторінку сайту. Ключовими цілями були призначені «відвідання кошика», «реєстрація на сайті» і «замовлення доставки товару по дзвінку».
   
   
   
3. Мережа магазинів для будинку, ремонту і будівництва. Період кампанії - червень 2014 року, географія - Санкт-Петербург, Нижній Новгород і Казань. Формати банерів - різні: 728х90 і 240х400, 300х250, 160х600, 200х300 та ін. На банері була згадка про діючої обмежений термін акції на покупку в інтернет-магазині і в offline магазинах. Перехід на головну сторінку сайту. Ключова конверсія - оформлення замовлення на сайті.
   
   

Наведена статистика наочно показує, що найчастіше конверсії з post-view набагато вище, ніж з post-click переходів. За звичайних методів веб-аналітики можна зробити висновок, що джерелом конверсії з переходу post-view послужила пошукова система і SEO-оптимізація. Насправді ж в даній конверсії свою велику роль зіграла рекламна кампанія.

На завершення варто зазначити, що для ефективності розміщення рекламної кампанії важливо пам'ятати про креативний підхід до банера і виборі правильних медійних майданчиків в залежності від цілей кампанії. Не забувайте, що реклама повинна відповідати потребам аудиторії, якій вона транслюється.

Використовувані матеріали:

1. 5 показників для вимірювання ефективності банерної реклами

2. Банерна реклама повертається

3. Банерна сліпота: як знизити наслідки явища

4. Презентація Нігини Хакімовим Molinos

автори:

Нігини Хакимова - керівник відділу медійної реклами Molinos

Марія Алифанова - провідний спеціаліст відділу медійної реклами Molinos