Війна за "Кухню без кордонів"

В'єтнамці, свідчить легенда, з'явилися від союзу дракона Лак Лонг Куана і феї-птиці Ау Ко. Майже так само красиво починалася історія про те, як дві компанії в'єтнамського походження мало не вирвалися в лідери російського ринку фастфуду для бідних, тобто обідів швидкого приготування. Об'єднавшись під брендом "Кухня без кордонів" (КБГ), "Масан Рус Трейдинг" і "Ліон Кінг" ледь не зіштовхнули з п'єдесталу беззастережного фаворита - фірму KOYA, виробника знаменитої локшини "Доширак". Однак союз двох компаній на відміну від шлюбу казкових дракона і феї не приніс їм щастя. Почавши виривати перспективний бренд один у одного з рук, "Масан" і "Ліон Кінг" зруйнували спільний бізнес.

Зараз вони відновлюють втрачене поодинці. Бренд "Кухня без кордонів" залишився у нинішніх власників - Торгового дому КБГ. "Ліон Кінг" розвиває марки "Розумний обід" і "апетит Вояж". "Можна було судитися нескінченно, з величезними витратами, - каже генеральний директор ТД КБГ Олексій Неаронов. - Тому власники обох компаній домовилися зафіксувати ситуацію ".

Конфлікт на перший погляд смішний: що це за шекспірівські пристрасті навколо сушеної локшини і порошкового пюре? Але не поспішайте посміхатися. У минулому році, за оцінкою дослідницької компанії Euromonitor International, російський ринок готових страв, включаючи "офісні обіди", досяг $ 1,1 млрд. А ринок зневоднених напівфабрикатів ще більше - $ 2,2 млрд.

За даними ACNielsen, в 2006 р продажу вермішелі і локшини швидкого приготування перевищили $ 340 млн, картопляного пюре - $ 125 млн. КБГ, яка працювала якраз в цих сегментах, показувала досить вражаючі результати. Влітку минулого року ринкова частка КБГ в грошовому вираженні досягла по сегменту в твердій упаковці 26,7%. КБГ обійшла компанію "Роллтон", що входить в групу DHV, і впритул наблизилася до KOYA. За три квартали 2006 року загальний оборот товарів під маркою КБГ склав $ 75 млн. І тут-то нерви партнерів не витримали.

За висловом Олексія Ражби, комерційного директора великої дистриб'юторської компанії "Ай-Сі-Ес", конкуренти "танцюють на кістках" КБГ. "Від колишнього рівня їх дистрибуції не залишилося і сліду, - розповідає він, - а продукція зникає з московських полиць". Самі компанії намагаються триматися бадьоро. "Ліон Кінг" уклала угоду про співпрацю з X5 Retail Group, а ТД КБГ поглинув конкуруючу фірму "Олександра і Софія".

30 руб. за пачку - такі приблизні ціни на "елітний" обід швидкого приготування

70% - на стільки росли продажу "бомж-пакетів" в перші роки після кризи

$ 340 млн. Досяг обсяг російського ринку "швидкої" вермішелі і локшини в 2006 р

Заступник гендиректора КБГ з продажу Геннадій Гурджіянц вірить, що вже в цьому році його компанія знову зможе поборотися за звання лідера. "Я не клянусь сісти на паросток бамбука, - посміхається він, - але, якщо ми не переженемо" Доширак ", харакірі зроблю точно".

СМЕРТЬ "БОМЖ-ПАКЕТУ"

Шлях, який пройшли творці "Кухні без кордонів", досить типовий для більшості в'єтнамських бізнесменів, що працюють в нашій країні. Нгуен Данг Куанг, засновник Masan Group, в яку входить більше 20 компаній в Росії, В'єтнамі та інших країнах Південно-Східної Азії, здобув вищу освіту в СРСР. Навчався в Москві і засновник "Ліон Кінг" Нгуєн Чи Кієн.

Незалежно один від одного Нгуен Данг Куанг і Нгуєн Чи Кієн вирішили зайнятися одним і тим же бізнесом - імпортом в Росію локшини швидкого приготування, соусів і приправ. У 1994 р була зареєстрована столична компанія Нгуен Чи Кіена, а в 1997 р - "Масан Рус Трейдинг". Взагалі, цей бізнес популярний серед вихідців з Азії. Фірма DHV-S, відома маркою "Роллтон", теж з В'єтнаму, а KOYA - з Кореї.

Час для старту виявилося дуже вдалим. Зовсім скоро сталася криза, і збіднілі росіяни з особливим інтересом стали придивлятися до дешевої, нехай і без вишукувань, їжі. Тоді пачка локшини від "Масан" коштувала всього 3 руб. Ринок стрімко зростав. За 2000 р, за оцінкою ІК "Фінам", продажу "бомж-пакетів", як в той час називали "швидку" локшину, виросли на 70%. Однак уже через рік темпи зростання сповільнилися до 20%. Цей спад став смертельним для першого виробничого досвіду "Ліон Кінг".

Підприємство "Експрес-Фудс", що розташувалося в цехах занепалого заводу "Лаконд", філії ленінградського "Позитрону" в Новій Ладозі, працювало на пітерський ринок. Брикети локшини вироблялися на трьох технологічних лініях в'єтнамського виробництва і пакували вручну. У 2002 р цех довелося закрити: вибагливі жителі Північної столиці остаточно втратили інтерес до "бомж-пакетах".

Щоб вижити, в'єтнамським компаніям потрібно вивести на ринок більш якісну продукцію, мінімізувати імпорт і вийти в среднеценовой сегмент. Але в ньому на той час вже закріпилася корейська KOYA. Упаковки-лотки її "Доширака" коштували 8-10 руб. Щоб мінімізувати ризики, в'єтнамці вирішили робити ставку ще й на картопляне пюре. Цей сегмент ріс значно швидше лапшового - на 25% в рік проти 3%.

До кінця 2002 року, за даними консалтингової компанії "Бізнес-експерт К", лідером сегменту дешевої локшини стала компанія DHV-S. Завдяки агресивній розкручуванні бренду "Роллтон" їй вдалося захопити близько 30% ринку. "Масан Рус Трейдинг" була другою (15%), на частку бренду King Lion від "Ліон Кінг" припадало близько 10%.

На той час Masan Group побудувала у в'єтнамській зоні експортного сприяння завод FoodTech потужністю 400 млн пачок локшини на рік на суму близько $ 10 млн. Товар вивозився в Росію і Східну Європу під власним брендом Mivimex, а також під маркою "Олександра і Софія". У 1990-х рр. виробництво обох марок було налагоджено на Рязанському підприємстві "Місанга". У 2003 р компанія "Олександра і Софія" створила в Рязані нове сучасне виробництво, а завод "Місанга" викупила "Масан".

Чому партнери не стали продовжувати спільний бізнес? "На етапі становлення, коли були потрібні спільні зусилля і гроші, в'єтнамська діаспора об'єдналася. Але, як тільки пішла прибуток, почалася, як це часто буває, поділ ", - згадує Ілля Блінов, який працював на той час головним керуючим директором" Олександри і Софії "і залишив її напередодні продажу. Щоб розширювати імпорт на Далекий Схід, що для Masan було вигідніше, ніж везти товар через всю країну, компанія Нгуен Данг Куанга побудувала в 2004 р у В'єтнамі ще одне підприємство, вклавши в нього $ 5 млн. Одночасно вона експортувала з В'єтнаму рис, овочі і фрукти, розвивала виробництво приправ і соєвих соусів під маркою Chin-Su. Але в Росії "Масан" найкраще знали по локшині Mivimex.

ТАРІЛКА для челяді

Поекспериментувавши ще й з цехом в підмосковній Івантєєвці, "Ліон Кінг" також вирішила перейти до великомасштабного виробництва. У 2003 р на руїнах колишніх складів райспоживспілки в селі Чернятин в Тульській області був запущений завод "Кінг Ліон Фудс", інвестиції в який, за власними даними компанії, склали $ 10 млн. Там і стали випускати першу продукцію під брендом "Кухня без кордонів" . Це були ті ж брикети "швидкої" локшини, однак сама концепція просування марки змінилася. Змінюючи інгредієнти, вирішено було наростити лінійку страв нібито різних національних кухонь, а потім під різними суббрендами вивести їх в преміальний (якщо, звичайно, визначення "преміальний" тут доречно) сегмент швидкої їжі, призначений для нижчих ланок білих комірців. За ресурсами власник "Ліон Кінг" Нгуєн Чи Кієн прийшов до Хо Хунг Аню, гендиректору і великому акціонерові "Масан Рус Трейдинг", віце-президенту Masan Group і за сумісництвом акціонеру великого в'єтнамського банку Techcombank. У 2004 р переговори завершилися офіційним створенням спільної компанії - ТОВ "КБГ", в якому партнери мали рівні частки. Власник "Ліон Кінг" був призначений генеральним директором.

У 2005 р ТД КБГ закінчив будівництво власного підприємства "Біофуд" в шахтарському містечку Донський під Тулою. На обладнання з Японії, Кореї, Німеччини та Франції було витрачено $ 9 млн. "Кінг Ліон Фудс" передала в ТОВ "КБГ" торгову марку "Кухня без кордонів" і суббренд "Біг Ланч". За ліцензійною угодою право на їх використання ТОВ "КБГ" передало в "Біофуд" і "Кінг Ліон Тула". Оцінені вони були в вартість реєстрації - 28 000 руб. Спільний бізнес йшов споро. Заводи нарощували виробництво, КБГ управляла марками, а "Ліон Кінг" і "Масан" виступали дистрибуторами в освоєних ними регіонах. Перша працювала в основному в Сибіру, ​​друга - в європейській частині країни і на Далекому Сході. Особливо сильні позиції "Масан" були в Північно-Західному регіоні, де компанія тримала перше місце на ринку.

За даними ІК "Фінам", в 2005 р КБГ займала 10% ринку локшини миттєвого приготування, поступаючись лише KOYA (43%) і DHV-S (27%). Однак незабаром крім "швидкої" локшини в'єтнамські партнери стали випускати "швидкий" картопля і "швидку" гречку (в 2005 р, за даними ACNielsen, цей сегмент оцінювався приблизно в $ 100 млн). Тоді ж вони почали нарощувати портфель брендів, додавши до нього нову марку, "апетит Вояж", з приправами національних кухонь - угорської, мексиканської та інших. Це був среднеценовой продукт (від 12 руб. За пачку), і він з'явився вчасно. Ринок продуктів швидкого приготування рости майже перестав, і основна конкуренція розгорнулася саме в середньому і верхньому цінових сегментах. КБГ провела агресивну рекламну кампанію, вклавши в неї, за інформацією "Кінг Ліон", більше $ 20 млн. За свідченням TNS Gallup, марки КБГ за кількістю виходів реклами обігнали навіть запам'яталися росіянам офісні обіди "бистросуп" від Gallina Blanca.

Рекламна атака була підкріплена цінової. Ціни, наприклад, на "Біг Ланч" з березня по липень минулого року знизилися на 3%. В результаті цей як би більш просунутий продукт зрівнявся, наприклад, в Санкт-Петербурзі за вартістю з "Доширак" (15,9 руб. За пачку). Але найбільше скинути ціну довелося у Владивостоці, де ціновий розрив з "Доширак" становив 27%. До липня вдалося скоротити його до 14%. В результаті КБГ обійшла з продажу "Роллтон" і стала стрімко наздоганяти "Доширак". Тоді-то між двома компаніями і почалися перші сварки.

Небізнес на довірі

Логіка розвитку підказувала, що змагатися з лідерами можна було, тільки об'єднавши мережі двох дистриб'юторів. "Конкурувати проти монобренду" Доширак ", що мав єдину збутову мережу, або проти" Роллтон ", у якого єдиний торговий дім, було складно, - пояснював в лютому директор по торговим маркам компанії "Ліон Кінг" Антон Корольов. - Тому нам стратегічно було б потрібно об'єднати продажу в єдиному центрі з єдиною політикою ".

Про ці плани і було офіційно оголошено співробітникам компаній і їх дилерам. За іронією долі сталося це 1 квітня 2006 Передбачалося, що для злиття КБГ купить і "Масан", і "Ліон Кінг". Обернулося ж це для обох компаній-дистриб'юторів поганим жартом. Перш за все з'ясувалося, що партнери по-різному бачать структуру власності. Як пояснює Неаронов з ТД КБГ, для розвитку керуючої компанії були потрібні інвестиції, і серед власників з'явилися ще два в'єтнамця, які під час конфлікту зайняли єдину позицію. В результаті цієї групи стало належати 70% КБГ, а у "Ліон Кінг" залишилося 30%. Основний власник "Ліон Кінг" Нгуєн Чи Кієн зажадав більших повноважень і велику частку власності. Коли вибухнув конфлікт, Корольов з "Ліон Кінг" пояснював , Що ці вимоги були справедливі, оскільки Нгуен Чи Кієн був не просто акціонером, але і генеральним директором ТОВ "КБГ".

Був ще один привід, через який Нгуен Чи Кієн зажадав змін. Він оголосив, що КБГ безперечно належить лише частина зонтичного бренду "Кухня без кордонів" - тільки його словесна форма, а за логотип, зареєстрований спочатку на "Кінг Ліон Фудс", можна і посперечатися. Крім того, всі нові суббренди - "Бізнес меню", "апетит Вояж" і "Розумний обід" - Нгуен Чи Кієн теж реєстрував на "Кінг Ліон Фудс". Не кажучи вже про те, що дослідження ринку і рекламні кампанії оплачувалися з рахунків "Кінг Ліон Тула".

Гендиректор ТД КБГ Неаронов це визнає. Але, за його словами, Нгуен Чи Кієн отримував за цю діяльність компенсацію у вигляді взаємозаліків з його виробництвом. "Все будувалося на абсолютній довірі засновників, - говорить він. - Напевно, іншим акціонерам давалися якісь задовільні пояснення - і ті вважали, що людина діє в загальних інтересах ". За словами Неаронова, всі акціонери в рівній мірі брали участь в рекламних і маркетингових витратах. "А у них є документи? Якщо це якісь чорні операції, то вони незаконні, а ми незаконними не займаємося ", - з усмішкою заперечував Корольов.

В результаті між компаніями вибухнула потужна інформаційна війна, що супроводжувалася зверненнями до Палати з патентних спорів і різні суди. На кількох митницях як контрафакт були затримані партії обідів "КБГ Бізнес меню", які, втім, "Масан" швидко звільнила з ув'язнення. У відповідь власники "Масан" змінили генерального директора ТОВ "КБГ" і зареєстрували Торговий дім КБГ.

Поки компанії воювали, страждали продажу продуктів КБГ. Гендиректор компанії "Димшиц і партнери" Михайло Димшиц вважає, що "такі війни шкодять усім фігурантам і зазвичай призводять до падіння продажів від 25 до 60%". Незалежної оцінки підсумків минулого півріччя поки немає. До лютого 2007 р стало ясно, що продовження позовів нічого хорошого обом сторонам не обіцяє. Розійтися, як не дивно, вдалося більш-менш мирно.

Олексій Неаронов стверджує, що його компанія зуміє утримати продажі як мінімум на торішньому рівні. У тому ж лютому торговий дім купив конкуруючу фірму "Олександра і Софія" з однойменною торговою маркою, а також марками "ЕмСам" і "Ось це так!". У минулому році ринкова частка "Олександри і Софії" в грошовому вираженні коливалася в районі 2-3%. Ілля Блінов, колишній топ-менеджер "Олександри і Софії", говорить, що оборот компанії у 2006 році склав близько $ 20 млн. За словами Неаронова, синергія з купленої фірмою замістив можливі вигоди від злиття з "Ліон Кінг". Вона посилила виробництво і дистрибуцію, а також розширила брендовий портфель.

Плани вже в цьому році обігнати по продажах "Доширак", озвучені комерційним директором КБГ, на ринку поки всерйоз ніхто не сприймає. Навіть в "Роллтон" колись грізного конкурента вже не бояться. Він втратив час. "Наша компанія колись надала" Кухні без кордонів "значну фору, дозволивши довгий час розвиватися в своєму секторі в повній самоті", - говорить керівник департаменту маркетингу торгового дому "Роллтон" Олександр Соколоверов. Але протягом останнього півроку у "Роллтон" були можливості надолужити згаяне.