Поки в уряді і інститутах розвитку виробляють різні стратегії роздрібного експорту з Росії, в тому числі за допомогою універсальних інструментів, таких як міжнародні онлайн-платформи, вже сьогодні російські компанії демонструють ряд успішних кейсів, коли російський бренд стає глобальним - причому без особливих вкладень в рекламу або технології.
Російська косметика, на думку Михайла Мамонова з Російського експортного центру (РЕЦ) - одна з найбільш затребуваних сьогодні товарних категорій для роздрібного експорту, поряд з продуктами харчування, дитячими товарами, Крафт-сувенірної та ювелірної продукцією, а також одягом. Не дивно, що саме косметичні російські бренди демонструють сьогодні, мабуть, найбільш вдалі приклади «закордонного ринку»
Від «сибірських сувенірів» - до експортної стратегії
Російський виробник органічної косметики Natura Siberica потрапив на міжнародний ринок також «органічним» шляхом. Як згадують в самій компанії, сама ідея про зарубіжну експансію з'явилася в результаті аналізу структури пошукових запитів на офіційному сайті компанії. Зростання числа запитів іноземних користувачів говорив про істотне інтерес з боку іноземців, ймовірно, це були люди, які привозили до своїх країн продукцію Natura Siberica як подарунок з Росії.
Перші практичні кроки щодо виходу на закордонні ринки були зроблені в 2012 році: тоді в компанії вирішили взяти участь в міжнародній виставці Cosmoprof в Болоньї. Там і сталися перші продажу російської косметики - в магазини Греції та Іспанії.
Модель виходу на закордонні ринки через дистриб'юторів принесла свої плоди. В даний момент Natura Siberica продається в 45 країнах світу: від Південної Америки до Австралії. З останніх за часом ринків, куди потрапила російська косметика цієї марки, варто відзначити Болгарію і Бельгію.
У більшості країн продажу Natura Siberica ведуться через різні торговельні мережі, причому як спеціалізовані косметичні (такі, як DI Beauty & Care в Бельгії), так і мультікатегорійние масові торгові мережі (Monoprix у Франції, Whole Foods в Англії, Esselunga в Італії). Цікаво, що в Англії Natura Siberica стала взагалі першим брендом з Росії, який потрапив на реалізацію в знаменитий лондонський універмаг Harrods.
Зарубіжна роздріб мультиканальна, тому продажі російської марки йдуть і в офлайні, і в онлайні. За даними самої компанії, найбільш висока частка інтернет-продажів продукції Natura Siberica в Польщі, Іспанії та Австралії. Як вважають фахівці виробника, онлайн як канал популярнішими саме в тих країнах, де про російському бренд вже непогано знають по офлайновому досвіду: адже косметика - специфічний товар, споживачеві при первинному знайомстві завжди потрібно його спробувати «вживу», понюхати, нанести тощо.
Крім продажів через дистриб'юторів, у Natura Siberica є і власні закордонні роздрібні точки, які грають в тому числі і роль в брендінгу - досить подивитися на їх оформлення. Перший власний магазин за межами Росії відкрився в 2014 році в Японії - за пропозицією японського дистриб'ютора, який розгледів потенціал марки. Сьогодні власні магазини компанії розташовані в 6 країнах: два в Азії (в Японії і Гонконгу) і п'ять в Європі (в Данії, Сербії, Іспанії та Естонії).
Позиціонування російського бренду за кордоном: найманого, адаптація лінійки, просування
Успіх зарубіжної експансії Natura Siberica, вважають експерти, багато в чому пояснюється вдалим позиціюванням бренду, який експлуатує не лише «російське походження» продукції. У самій компанії говорять, що розширюючись за кордон, Natura Siberica намагалася формувати саме міжнародний бренд органічної косметики з рослинами з різних країн, (зрозуміло, міксуючи їх з екстрактами сибірських дікороссов з органік-ферм в Хакасії, на Сахаліні і Камчатці).
Таким чином, компанія продає за кордоном не тільки «сибірську екзотику», а й косметичні засоби з компонентами, знайомі покупцям тієї чи іншої країни, відзначають в Natura Siberica. Зараз у виробника кілька таких «міжнародних» серій: це NS & Alladale - серія, створена з екстрактом шотландського чортополоху із заповідника «Алладель», Faroe Islands (екстракт водоростей з Фарерських островів), Saaremaa (екстракт дикої морошки з острова Сааремаа в Естонії).
При цьому представники компанії говорять, що в цілому як такого спеціального нейминга для виведення існуючих лінійок косметичних продуктів за кордон не було потрібно. Так, запустивши в Європі культову для Росії «обліпихова» серію, в компанії вирішили зберегти російську назву невідомої для багатьох європейців дикої ягоди. Серія в Європі називається Oblepikha Siberica, а вже позаду на упаковці дається детальне роз'яснення, що це за ягода.
Що стосується адаптації продуктового ряду, тобто серед зарубіжних ринків і країни, де Natura Siberica створювала окремі welcome-серії. Так, в Латвії, Естонії та Литві виробник вивів окремі серії «Natura Siberica loves ...» (Latvia / Estonia / Lithuania) - окремо під кожну країну.
Також, спеціально для деяких зарубіжних країн, Natura Siberica розширювала свій продуктовий ряд (так, наприклад, було з продуктами чоловічої серії в країнах Західної Європи, де споживачі хотіли більше чоловічих продуктів, при цьому нові продукти з цієї серії в Росії не представлені).
Однак специфіка продажів на європейському ринку продиктувала компанії ряд «політичних» змін і в існуючих серіях косметики. Наприклад, популярну в Росії, Японії та Китаї серію з пантами оленів з преміальної лінійки Fresh Spa by Natura Siberica в Європі (ймовірно, через побоювання протестів екологічних активістів) замінили для експорту на водорості.
Є в асортименті компанії і серії, які принципово не виводять на зарубіжні ринки з маркетингових міркувань. Такі, наприклад, серія «NS by Alena Akhmadullina», створена спільно з дизайнером Оленою Ахмадуліна, яка не так відома за кордоном, як в Росії, і економ-лінійка Natura Kamchatka, яка створювалася спеціально як «антикризова» серія для російського ринку.
У компанії підкреслюють, що маркетингова стратегія на всіх ринках присутності - що в Росії, що за кордоном, приблизно однакова. Просування товару має на увазі всюди майже повна відсутність рекламних бюджетів - компанія ставить на саме якість продукту (тобто на особисті рекомендації користувачів) і на його упаковку. На ключових зарубіжних ринках також запущені кілька PR-кампаній.
Зарубіжні продажу: підсумки і плани. Онлайн-магазин Natura Siberica - вже скоро?
Частка зарубіжних продажів в загальному прибутку Natura Siberica становить 15%, що виглядає більш ніж переконливо. У 2016 році продажу Natura Siberica за межами Росії в об'ємному вираженні збільшилися в 3,5 рази в порівнянні з 2015 роком. Максимально широкий асортимент у Natura Siberica за кордоном в країнах Прибалтики, а також в країнах, де працюють фірмові магазини (Іспанія, Данія, Естонія, Гонконг, Японія, Белград). Крім того, велика кількість SKU представлено в торгових мережах Греції, Польщі та ін.
У Франції російському косметичному бренду також вдалося досягти досить вражаючих результатів: за рік продажів в 209 точках найбільшої французької роздрібної мережі Monoprix Natura Siberica змогла збільшити кількість своїх SKU в два рази (з 45 до 80). При цьому російський бренд увійшов з продажу в ТОП-15 найбільш продаваних косметичних брендів цього ритейлера, обійшовши в рейтингу більш двісті інших брендів, включаючи таких потужних глобальних конкурентів, як Head & Shoulders і навіть кілька торгових марок Loreal.
Закордонне напрямок, кажуть в Natura Siberica, не є чимось окремим для компанії, навпаки аналіз попиту в ряді зарубіжних країн призводить до створення нових глобальних серій. Так, в даний час російський виробник готує до запуску серію своїх сонцезахисних засобів. Дана серія буде продаватися скрізь, в тому числі і в Росії, але спочатку рішення про її створення було продиктоване саме споживчим попитом в Австралії і Іспанії, розповіли в Natura Siberica.
Що стосується планів розвитку поза Росією, то Natura Siberica, як підкреслюють в самій компанії, як і раніше знаходиться в пошуку диких місць з рідкісними травами, де виробник зможе організувати їх промисловий збір та встановити свої екстрактори. Поки в найближчих планах компанії - Румунія, Патагонія і Аляска. На цей рік заплановано і початок продажів російської органік-косметики в Аргентині. Крім цього, як стало відомо Retail .ru, в цьому році Natura Siberica планує відкрити і свій перший офіційний «глобальний» інтернет-магазин, доставка з якого буде міжнародною. Як повідомляється, міжнародний запуск буде проходити в 4 етапи, з поступовим розширенням списку охоплених країн. На першому етапі (після Росії) приєднаються країни Митного союзу (Казахстан, Білорусь, Вірменія, Киргизія). Країни другої черги - це Прибалтика і Скандинавія. Потім буде організована доставка до Центральної Європи, і слідом - в Західну Європу. «Аналізуючи трафік на офіційному сайті naturasiberica.ru ми вже сьогодні бачимо великий інтерес з боку країн Західної Європи: досить істотна частина трафіку до нас приходить з Франції та Нідерландів» - підкреслюють в компанії.
Natura Siberica
Natura Siberica - російська компанія-виробник органічної косметики. Позиціонує себе як «перший російський бренд органічної та натуральної косметики, в основі якої лежать рідкісні властивості диких трав Сибіру і рослин з інших незайманих північних регіонів світу». Компанія володіє власними лабораторіями, в якій вивчає лікарські властивості дикорослих рослин для створення косметичних засобів експортного рівня. Всі трави, використовувані в продуктах Natura Siberica, як повідомляється на офіційному сайті компанії, вирощуються на власних сертифікованих органічних фермах, розташованих в Хакасії, на Камчатці і на Сахаліні, або збираються вручну в дикій природі з дотриманням строгих норм Wild Harvesting.
На сьогоднішній день продукція Natura Siberica представлена в декількох сотнях російських міст (включаючи мережу з 33 власних монобрендових бутиків), і на 45 міжнародних ринках (Італія, Бельгія, Греція, Австралія, Іспанія, Польща, Словенія, Естонія, Чехія, Казахстан і ін. ). Власні флагмани Natura Siberica працюють в Копенгагені, Барселоні (2 магазини), Токіо, Белграді, Талліні та Гонконгу. У Великобританії продукція бренду представлена в мережі Whole Foods і в універмазі Harrods, у Франції в мережі магазинів Monoprix і Monop 'Beauty, в Італії - у великій мережі Esselunga (85 магазинів), в Бельгії і Люксембурзі в 120 магазинах мережі DI Beauty & Care. Natura Siberica - перший російський косметичний бренд, чия продукція схвалена провідними міжнародними сертифікують органами натуральної та органічної косметики (BDIH, Ecocert, ICEA, SOIL Association і ін.). Ферма компанії в Хакасії отримала сертифікат європейського біо-стандарту ЕU 834/07, підтвердивши статус найбільшого органічного господарства в Євразії.
Дмитро Середа, спеціально для Retail.ru
