Принципи продажу дорогих товарів

Анна Гордєєва

Традиційно вважається, що торгувати дорогими товарами вигідніше і приємніше, ніж дешевими - і маржа вище, і клієнт багатшими. Але насправді все не так-то просто. Щоб дорогі товари добре продавалися, треба дотримати ряд умов.

Перш ніж приступати до розмови про них, давайте визначимося, що ми будемо називати «дорогими» товарами. Поняття «дорогий» дуже суб'єктивне, а тому розтяжне: для кого-то 5000 рублів - дорого, для кого-то - 10000, а для кого-то і 50000 буде як сходити за хлібом. У контексті цієї статті ми будемо розглядати поняття «дорогий» не стільки з точки зору кількості нулів на ціннику, скільки з точки зору сприйняття і відчуттів самого покупця. Для більшості людей нижня межа поняття «дорого» починається від 10 до 25 відсотків від місячної зарплати за непродовольчі товари - одяг, взуття, товари для будинку.

Купівля товарів за такою ціною, як правило, подія нерегулярне. Якщо спробувати розібратися в мотивації споживача, коли він вирішується на покупку того, що для нього дорого, то можна виділити наступні типи покупок:

1. Купівля «Я такий як всі»
   В цьому випадку, купуючи дорогий товар, покупець підкреслює свою належність не до безликим «всім», а до цілком певної групи людей c високим доходом. Найчастіше в момент покупки він поки ще не належить до неї цілком, але дуже цього прагне.
2. Купівля «Я НЕ такий як всі»
   В людині, як відомо, паралельно існують два імпульсу, два бажання: бути таким як усі, не виділятися, і бути не таким як усі, бути унікальним. Купівля дорогих товарів часто покликана підкреслити цю унікальність, несхожість на оточуючих «всіх», до яких покупець в момент покупки не хоче належати.
3. Купівля як форма нагороди самого себе
   Ця мотивація - один з найпоширеніших приводів покупки дорогих товарів. «Я відмінно попрацював. Я молодець! Я заслужив це »З такими думками було придбано проектор чогось дорогого.
4. Купівля як засіб від туги
   Часто, коли людина відчуває, що з ним несправедливо обходяться і ображають, покупка є своєрідною розрадою. І часто вартість таких речей перевищує середню вартість товарів, які він зазвичай купує. Буває, що зробивши таку покупку, людина потім змушений економити навіть на продуктах харчування: головне, що тепер є відчуття - нехай і помилкове, нехай і ненадовго - що справедливість восторжествувала і все буде добре.
5. Купівля в подарунок
   З Вами таке траплялося, коли Ви на хвилі великої любові, позитивних емоцій та почуттів покупці комусь в подарунок щось дороге? Щоб самій вартістю товару почеркнуть Вашу любов, покликання, благородність або якісь інші почуття?
6. Купівля як змагання
   Змагання «у кого крутіше» - з сусідами, з колегами по роботі, з друзями. Заради цього теж часто купуються дорогі речі. І тут багато хто помилково вважає, що цій гонці підвладні тільки підлітки. Дорослі так само змагаються один з одним, просто трохи в іншій формі.

Отже, якщо переломити всі ці спонукання до покупки на мотиваційну структуру людей - модель, яка використовується в нейромаркетінга, то ми побачимо, що при покупці дорогих речей завжди має місце ситуативний прояв альфа-мотиву - незалежно від того, до якої мотиваційної структурі людина схильна в звичайному стані. Бажання бути першим, прагнення до успіху, бажання нагороди і похвали, гордість, прагнення до володіння престижними і статусними речами - ось ті почуття, поняття і мотиви, які рухають людиною в момент покупки дорогих речей.

Відповідність альфа-мотиву має проявлятися в усьому: в самому товарі, в дизайні, в роботі продавців. Людина повинна відчувати, що купуючи якусь річ, він підкреслить свою успішність, статус і перевагу або буде успішніше і буде легше домінувати над іншими людьми. Тобто покупець повинен відчувати додаткову емоційну цінність товару, щоб придбати товар за вищою ціною.

Фактори успіху торгівлі дорогими товарами можна класифікувати так:

1. Зовнішній вигляд: дизайн інтер'єру та оформлення презентації

   Єдиного рецепту як повинен виглядати інтер'єр успішного магазину дорогих товарів немає, так як у кожного магазину своя цільова група, своє позиціонування, свій генетичної код (місія). Кожна дизайн-концепція базується на своїй креативної ідеї, в ній своя «родзинка». Можна тільки окреслити кілька моментів, які неодмінно повинні бути дотримані. / P>

   Отже, згідно з логікою сучасної торгівлі, чим вище ціна:

   • тим комфортніше повинні бути умови покупки;
   • тим вище повинна бути залученість і WOW-ефект;
   • тим більше повинно бути елементів в дизайні, що обіграють альфа-мотив (альфа-кольору, лаковані поверхні, рідкісні матеріали).

   

   Ювелірний магазин Wagner, Відень

   У цьому, до речі, велика проблема деяких російських бутиків, які «померкли» на тлі західних гравців, які прийшли на російський ринок: ціна на ціннику висока, а оформлення приміщення непереконливе. Виходить такий когнітивний дисонанс: дорогий товар в «скромному» інтер'єрі. І тут відбувається наступне: покупець несвідомо починає переносити враження про інтер'єр на враження про товар. Він починає сумніватися в його справжності, якісність, ексклюзивності та унікальності - у всьому тому, за що він готовий заплатити. Звичайно, бувають винятки, в яких на продажу працюють інші фактори, але вони все ж дуже рідкісні. У торгівлі дорогими товарами важливо пам'ятати, що одним з головних страхів покупця є страх переплатити. І особливо зараз, коли у кожного покупця є можливість знайти в Інтернеті багато інформації і створити для себе повну картину, важливо не дати проявитися цьому страху. Без відчуття «виправданості» ціни покупець не зможе викласти кругленьку суму. І тут важливо не економити, а звернутися до професіоналів, якщо Ви не впевнені в своїх силах в плані дизайну.

   Якщо ми говоримо про секції з більш дорогими товарами або про якусь конкретну модель, то її теж дуже добре відокремити, виділити на тлі інших.




2. Limited Edition

   Наступний важливий фактор - невелика кількість одиниць однієї моделі, вивішених в залі.

   У нейромаркетінга є інструмент регулювання того, як покупець сприймає рівень цін в магазині - принцип MIL (mass in limits). Сутність його проста: чим більше одиниць однієї моделі (одного артикулу) представлено, тим нижче сприймається рівень цін. Згадайте класичні дискаунтери: дублювання деяких моделей доходить до 25-30 одиниць.

   

   Відчуйте різницю: Зліва - дискаунтер взуття Сentro, філія м Кіров. Праворуч - бутик преміум-класу Shabelki в Дніпропетровську.

   Дорогі товари не можуть бути виставлені таким чином. Не важливо, чи ми говоримо про якусь конкретну модель в певній зоні, про відділ товарів преміум-класу або про бутікову форматі: чим дорожче модель, тим нижче повинен бути коефіцієнт дубляжу. Причому він може доходити до однієї моделі, інше - видається зі складу за запитом покупця.

   І в цьому плані теж часто припускаються помилок, які викликають когнітивний дисонанс: коли бутики виставляють велику кількість зразків однієї моделі і намагаються продати їх за високою ціною.




3. мультисенсорний

   Важлива робота як з візуальними образами, так і з нюховими, слуховими, тактильними. Все (зараз прийнято писати букву Е) це може «наближати» покупця до товару, залучати його і сприяти покупці. Наприклад, в одному з наших проектів для магазину взуття ми викладали шматочки шкіри, з яких зроблені туфлі, щоб покупець міг їх помацати. В окремій вітрині були викладені інструменти та атрибути шевця: ножиці, затискачі, колодки - щоб показати, що це ексклюзивне взуття ручної роботи і збільшити її цінність. Слід зазначити, що в цьому куточку магазину додатково присутній навіть запах шкіри?

   Але, звичайно, з користуванням запахів і музики треба бути дуже обережними і краще порадитися в цьому питанні з професіоналами, тому що припуститися помилки дуже легко, а виправити те, що закріпилося на несвідомому рівні буде дуже складно.

   

   Концепція магазину взуття ручної роботи




4. комунікація

   Якщо Вам є, що розповісти про товар, розкажіть - в чому його унікальність, в чому перевага, щоб покупцеві було зрозуміло, за що він платить.

   І тут ніхто краще продавця не зможе направити покупця на придбання більш дорого товару.

   Однак не всім і не завжди хочеться спілкуватися з продавцем, і якщо у них є інтерес, то вони із задоволенням почитають про товар. Але тут одне але: якщо це буде листок формату А4 з дрібним текстом, то швидше за все люди будуть просто проходити мимо. Тому інформація про товар або про те, чому покупцеві варто його придбати повинна бути подана в цікавій, доступній і приємною для сприйняття формі.

   

   Взуттєвий магазин Terra plana, Відень




5. походження

   Продаж дорогого товару найчастіше полегшує сам факт його походження. Наприклад, ручки mont blanc, посуд Villeroy & Boch, костюми Hugo boss - тобто ті бренди, які вже відомі покупцеві як преміальні. Тут продавцеві практично не потрібно нічого доводити: бренд говорить сам за себе.

Такі основні принципи торгівлі дорогими товарами. Вони спрямовані, по-перше, на зняття страхів покупця (страх переплатити, страх бути обманутим, страх купити не те), а по-друге на створення обстановки, що сприяє покупці дорогих товарів. І якщо всі вони дотримані, а сам магазин знаходиться в хорошому місці, то торговець просто приречений на успіх!

Стаття написана для ВД "Імідж-медіа" http://www.image-media.ru