Бренд менеджмент. Що значить управляти брендом? Концепція, стратегія, моделі, методи, інструменти

1. Знайте правду про свій продукт
2. Глибоко вивчіть думку споживача
3. Сформулюйте чітку "Велику ідею"
4. Розберіть сполучні рекомендації IMC
5. Що таке «чарівність брендом»?

Що значить «управління торговою маркою»?

Для продавців розуміння основ управління маркою вкрай необхідно. Управління торговою маркою - це стратегія і попередній аналіз того, як суспільство сприймає вашу марку.

Це насправді складно - залишатися вірним своєму продукту, з'єднувати це з поглядом покупця на марку і, в кінцевому рахунку, придумати правильну формулу для сприйняття вашого бренду.

Щоб все це описати, я буду використовувати дані, які я зібрав для кампанії «Інтегрованих маркетингових комунікацій» (IMC), яку я розробляв для (вигаданої) авіакомпанії.

Всі дані і деталі про авіакомпанію - просто приклади, які допоможуть вам краще зрозуміти ідею.

Знайте правду про свій продукт

Правда про продукт - це найважливіша основа вашого продукту. Це те, для чого необхідний ваш продукт. Як бренд менеджер, ви повинні знати внутрішню вартість і загальну структуру продукту, яким ви керуєте.

Зрештою, як ви можете продати щось, чого ви не розумієте? Ось кілька простих запитань, на які ви повинні бути здатним дати відповідь: Чому споживач повинен купити мій продукт? Яке основне конкурентна перевага, яке виділяє мій товар серед схожих продуктів? Які потреби повинен мій продукт задовольняти?

Я поясню більше, використовуючи кампанію IMC, яку я розробив для наших авіаліній.

Всі авіакомпанії виконують одну роботу - доставку пасажирів з пункту А в пункт Б.

Тому основна складність полягає в тому, щоб виділити нашу авіакомпанію серед інших. Для початку, ми визначили нішу, яку готелі б зайняти. Так як ми можемо на ранній стадії визначити, що ми розкішна авіакомпанія, а не бюджетна, наша основна конкурентна перевага в тому, що ми забезпечуємо пасажирів розкішшю, першокласним сервісом. Ми пропонуємо вишукані перекуски, необмежену шампанське на борту, і послуги для VIP клієнтів. Зазвичай відпочинок починається, коли ти досягаєш пункту призначення, так? Але ми хочемо, щоб наші пасажири відразу ж почали відпочивати і розслаблятися, як тільки вони увійдуть в наш літак.

Я сформулював твердження, коротко викладає цю істину:

Авіакомпанія АБВ - це комфортні авіалінії, які пропонують пасажирам сервіс преміум класу і зручне і безтурботне подорож.

Така фраза відображає, який бренд які потреби він задовольняє, і якісь конкурентні переваги виділяють його серед конкурентів.

Визначити таку правду для вашого бренду - це перший крок. Далі, вам потрібно з'єднати це з тим, як ваші покупці сприймають вашу марку. Дізнатися все про шаблоні Лендінзі на wordpress ви можете вивчивши нашу статтю.

Глибоко вивчіть думку споживача

Щоб дізнатися, як споживачі сприймають марку, ми «провели» дослідження, щоб зрозуміти, яке їх думку про нашу створеної авіакомпанії. Ось дещо з виявленого:

• Незважаючи на те, що наші авіалінії - найновіші на ринку, 60% знають про бренд
• 46% полетять з нашої авіакомпанією через сервісу преміум класу
• 92% з тих, хто не користувався нашими авіалініями, хотіли б спробувати

Ми хотіли виміряти рівень обізнаності споживачів про наш бренд. І мінімум 60% опитаних споживачів чули про нашу марку! Для нової авіакомпанії, що має в конкурентів компанії з 10-40-річним стажем на ринку, це хороший показник того, як бренд може проникати в авіа-індустрію.

46% авіапасажирів вибрали політ з нами завдяки першокласному сервісу, який ми пропонуємо. Це збігається з правдою про продукт, про яку говорилося вище - що дані авіалінії пропонують сервіс преміум класу.

Інша багатообіцяюче споживче думка - 92% опитаних хотіли б полетіти нашими авіалініями, що дуже обнадіює і мотивує, м'яко кажучи. Це також є відмінним показником того, як легко можна проникнути на ринок.

Тепер, коли ми знаємо, як суспільство ставиться до нашого бренду і яким потрібно зображати наш бренд, нам потрібно скласти це разом.

Сформулюйте чітку "Велику ідею"

Велика ідея - це правда про продукт + думка споживача. Грунтуючись на правді про продукт і сприйнятті споживачів, ми можемо сформулювати нашу велику ідею, яка буде направляти нас в описі себе.

Авіалінії АБВ доставлять вас в місця вашої мрії завдяки гарантовано безтурботному подорожі.

Наша велика ідея показує, що ми за бренд, і комбінує це з тим, як ринок нас сприймає. Ця велика ідея потім буде відображена у всіх маркетингових комунікаціях і повинна бути послідовно перенесена в позиціонування продукту, і обмін повідомленнями.

Розберіть сполучні рекомендації IMC

Далі велика ідея потрапить в різні канали комунікації, де і досягає цільової аудиторії. Заснований на початкових дослідженнях, медіа профіль цільового ринку знаходяться в три-медіа, і нових медіа каналах. Традиційні рекламні медіа повинні включати: преса, телебачення і радіо, разом з новими медіа каналами, такими як соціальні медіа, і цифрову рекламну діяльність онлайн. Як нові, так і старі канали повинні повторювати те ж саме послідовне повідомлення.

Що таке «чарівність брендом»?

Формулювання інтегрованих маркетингових комунікацій для бренду, як ті, що я виклав тут, вимагає екстенсивних досліджень. Так само повинна бути застосована відповідна і ефективна стратегія. Один відмінний показник - оцінка того, чим ваш продукт або послуга швидше за все приверне покупців - це чарівність вашого бренду.

Якщо ви можете знайти спосіб зробити ваш бренд привабливим, притягаючи увагу покупців так, щоб вони не могли перестати думати про ваш продукт, тоді у вас є величезна конкурентна перевага на тісному ринку.

Маркетологи повинні розуміти, що, як сказав Саллі хоґсхед, "Краще відрізнятися, ніж бути краще." Більшість щасливих брендів - це ті, які відрізняються від інших. Ця відмінність - найбільше конкурентну перевагу, яке є у вас.

джерело перекладу